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地板业县级市场如何适应新环境

地板业县级市场如何适应新环境

“中国老百姓对品牌的忠诚度不高,我觉得我们的经济发展水平还没到那一步。现在老百姓很实在,你只要价廉物美他就会买。大部分人不觉得,他买这个品牌就可以显示他的身份。”这是十二年前的2002年,宗庆后说过的一段话。
  
  如果现在还坚持这一论点,就有危险了!如何适应变化?
  
  品牌层面:积极从经销商转变为品牌商
  
  在十几年前,县级市场能接触的媒体组合非常少,“央视广告+墙体广告”,这是我们地板行业征服县级市场甚至是一些中小品牌全国推广的黄金搭档。但随着各地卫视的渠道完善、地面频道的内容发展、网络媒体的深度普及、各类品牌专卖店往地县级的延伸,以及流动人口的口碑相传,一轮广阔而深刻的品牌教育完成了。也就是说,县级市场从主流人群到普通人群,都对某品类下,有哪些品牌、哪些是国际品牌、哪些是国内品牌、哪些是高档品牌、哪些是低档品牌,都有基本的印象。品牌接下来的挑战是赢得消费者,成为消费者心目中有价值的品牌。冷冰冰的、单纯通过渠道压力的操作模式正在过去,这是一个残酷的现实。
  
  同样的,在这个前提下,经销商群体中间那些无法适应县级市场品牌化转型的,就可能会遭遇销量和利润的下滑。他们必须学会在县级市场就将自己转变为“品牌商”。一种是采用多品牌经销制度的地板经销商,可以将自己的门店或网点打造一个品牌,让消费者或下级客户看到“某某建材行专供”或“XX建材店供货”;另一种是采用品牌专营的,则是协助上游企业成就品牌,随品牌发展一同成长。这两者都需要一定的智力、精力和财力投入,也就是说,在一定时期内,经销商的利润可能会受到影响,但必将在品牌树立后,获得相应的溢价回报。这是很现实的问题。
  
  服务层面:首先是服务商再是经销商
  
  在县级市场,各地都可以发现很多县下辖的乡镇,由于其资源或区位优势,其经济发展可能比县城还好,比如有园区、矿业或农牧业等,而各个乡镇都可以成为县级经销商的分销点或零售点。这时,县级地板经销商的物流配送和服务能力就很重要。而且,乡镇网点要货,没有什么大单需求,有时就是一两件的订单,如何在这种要求下低成本、高效率地配送到位,就是服务能力的挑战。
  
  这其实即是挑战,也是优势。因为相对城市的服务成本,县级市场更为低廉,也有很多降低成本的办法。而如果服务做好了,县级市场的口碑效应和裙带关系将为你带来更多更广的客源,因此,初期的物流和其他服务成本就是投资,而不是投入。
  
  渠道层面:精耕细作,维系价格空间
  
  有一句话这样说:“县城老人会上网,渠道变革没法挡。”
  
  电商网购给县级消费人群带来的变化,不是我们想象中的那样缓慢。2013年春节期间的县城甚至乡镇,一个醒目的墙体广告频繁出现——“生活要想好,赶紧上淘宝。”根据阿里巴巴的《全国县域地区网购发展报告》数据显示:2012年中国县域人均网购54次,超过一二线城市的人均网购39次。而微信在三四级市场同样被广泛普及和频繁应用。
  
  网上海量的促销、价格信息让他们看得更多了,知道得更广了,对价格和促销也更为敏感了。这种情况下如何继续维系当地的价格空间?是一个很致命的问题。众多的消费者会拿着手机网店上的产品来对比,进而质疑你的价格,原有的县级地板经销商的处境将变得尴尬无比。这个时候唯有从以下4个方面精耕细作,放能维系好这个价格空间。
  
  贴:把门店开到贴近大品牌的地方,利用其客流;
  
  合:和大品牌产品进行差异化区分,强调单品的利润率,并可以针对新来乍到的地板品牌对当地市场不熟悉的情况,为其做配件和售后安装服务,赚取相应费用;
  
  近:先于大品牌走进社区、走近顾客,完善顾客档案,通过对老客户进行上门回访、地板维修更换和保养等免费活动进入家庭,根据顾客情况推荐延伸购买、交叉购物,如橱柜产品,衣柜产品等;
  
  拓:拓展乡镇级下线渠道,将网络立体化,寻找新的市场增长点。
  
  产品层面:功能,设计成为突破口
  
  以往建材行业高速成长十年中,有些地板企业认为的——“只要渠道铺得好,啥东西在底下都能卖出去”的想法已经过时了。
  
  县级市场对产品本身的要求会越来越高。县城里这些80,,90后年轻人接受过一线市场的信息熏陶和时尚渗透,会更倾向于购买他们觉得更时尚的地板产品,甚至是国际化的产品。因此产品的功能还有设计风格将改变过去单一靠低价策略就能打开县级市场的局面将一去不复返。针对县级市场的产品必须在功能性方面更为强劲,只有这样,才能让对理解能力有限的县级渠道商们更快速掌握产品卖点,并更有效地进行推广和销售。
  
  而对企业来说,如何在卖点提炼和传播口号方面,针对县级市场设计更简洁、更有穿透力、更容易模仿复制的传播方案,是重中之重。虽然县级市场的品牌推广的正式通道有限(大媒体不多),但不代表资源有限,这里的公共机构领导、大型购物或休闲娱乐网点、广场、县城商业主干道、重要建筑墙体等等,都可以成为传播载体,如加以积极的整合运用,就可能产生极大的爆破力。

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